局勢觀察

　　醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)“第一終端”的市場格局分成了一級、二級和三級市場。一級市場指的是國家和省級標(biāo)志性醫(yī)院；二級市場指的是省里面的普通三甲級醫(yī)院和地區(qū)醫(yī)院；三級市場指的是縣級人民醫(yī)院，其中又劃分為縣人民醫(yī)院和縣中醫(yī)院，一般縣中醫(yī)院只有縣人民醫(yī)院1/3的銷量。

　　在這個(gè)結(jié)構(gòu)里面，品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品幾乎占據(jù)了第一級市場

　　大部分國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品在二、三級市場掙扎。就醫(yī)院數(shù)量與醫(yī)院產(chǎn)出而言，這正好是“正三角”和“倒三角”的關(guān)系。所謂“正三角”是縣級人民醫(yī)院的數(shù)量最多，地區(qū)醫(yī)院次之，最少的是國家級醫(yī)院；但用藥卻正好相反，1000家三級醫(yī)院（省會、直轄市占80%的三級醫(yī)院資源）在一級市場藥品用量已經(jīng)占了七八成左右，6000家二級醫(yī)院分布在幅員遼闊的二、三級市場但用藥量僅占二三成。

　　這些被壓縮在產(chǎn)出貧瘠而區(qū)域遼闊的市場中掙扎的企業(yè)，應(yīng)該研討的問題不是何時(shí)打垮對手，而是面對現(xiàn)實(shí)——尋求二、三級市場的突破，解決自己的生存與積累問題。在這種局面下，企業(yè)要清晰地認(rèn)識到，對手不是那些比你大或比你小的企業(yè)，大的你跟不上，小的你看不上，對手是那些處境與你相近的朋友。

　　作戰(zhàn)地圖

　　二、三級市場產(chǎn)值低、管理難，但促銷見效快、競爭弱、超值需求低。

　　一旦決定企業(yè)實(shí)力只能從開發(fā)二、三級市場起步，就得分析一下二、三級市場的運(yùn)營特點(diǎn)。

　　劣勢：產(chǎn)值比較低，西部有好些縣人民醫(yī)院的醫(yī)療銷售總額低于1000萬元/年，單一品種的操作收益率較低，一個(gè)代表一般要負(fù)責(zé)好幾個(gè)品種；工作地點(diǎn)分散度高，交通、體力和時(shí)間成本較大；管理比較困難，覆蓋一個(gè)省至少需要幾十名臨床代表，但中小企業(yè)的管理能力基本不支持，體現(xiàn)在管理技術(shù)、人員素質(zhì)和企業(yè)財(cái)力上。

　　優(yōu)勢：促銷見效快，臨床競爭度相對弱化，醫(yī)生對于促銷活動(dòng)的參與興趣較強(qiáng)，企業(yè)炮制的宣傳物料較容易接受，單位成本低。相對而言，大醫(yī)院的用藥啟動(dòng)需要若干環(huán)節(jié)及頻次，醫(yī)生接受醫(yī)學(xué)教育的層次和成本較高，日常終端維護(hù)成本較大，分?jǐn)偟骄唧w的銷售數(shù)量的比值，單只（單盒）的費(fèi)效比高于縣級市場30%以上。

　　此外，超值需求低。醫(yī)藥代表和臨床醫(yī)生的心理和物質(zhì)需求比較直接而且容易滿足，不太主動(dòng)提出規(guī)則外的要求。盡管其綜合素質(zhì)要差一些，但更本分、更勤奮，其待遇和欲望都低于一級市場代表。臨床醫(yī)生比較容易引導(dǎo)，容易組織起來搞活動(dòng)，還容易消化活動(dòng)內(nèi)容，是一支高效率、高配合的活動(dòng)團(tuán)隊(duì)。

　　戰(zhàn)前動(dòng)員

　　制藥企業(yè)要賣好自己的產(chǎn)品，就應(yīng)該通過繼續(xù)教育與醫(yī)生進(jìn)行良好溝通。

　　在OTC銷售中，企業(yè)針對終端售貨員的產(chǎn)品培訓(xùn)、素質(zhì)培訓(xùn)、拓展培訓(xùn)搞得豐富多彩。毫無疑問，在OTC柜臺上，“店員推薦”是銷售環(huán)節(jié)中的制勝點(diǎn)。

　　在美容過程中，能與客戶進(jìn)行交流的是美容技師，不是美容店的老板。他們通過美容過程向顧客滲透美容和產(chǎn)品概念。這些技師的專業(yè)學(xué)術(shù)體現(xiàn)在對化妝知識的了解程度上，客戶接受產(chǎn)品其實(shí)是接受了美容技師的說法。企業(yè)要銷好產(chǎn)品就需要強(qiáng)化這些美容技師的教育溝通。同理，制藥企業(yè)要賣好自己的產(chǎn)品，就應(yīng)該通過繼續(xù)教育與醫(yī)生進(jìn)行良好溝通。

　　不再靠“技術(shù)含量低”的掛金手段來促銷產(chǎn)品，激烈的競爭催生著更加良性的促銷手段走向豐富、走向成熟。使用好醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育，滿足社會對于伴隨診療水平提高而達(dá)到生存質(zhì)量提高的目的，滿足醫(yī)生知識結(jié)構(gòu)的提高及其他方面的精神需求，滿足企業(yè)品牌形象塑造和回報(bào)社會、追求正當(dāng)商業(yè)效益的需求。三位一體，各層面的功能和社會效益都能夠得到很好的兼顧，各層面的利益就會得到保障。

　　通過繼續(xù)教育，把醫(yī)生組織起來，把臨床醫(yī)藥代表的信心樹立起來，看到企業(yè)的作為，進(jìn)而認(rèn)可并予以支持。企業(yè)的一兩個(gè)首仿品種或醫(yī)保品種、獨(dú)家品種，有600家縣級醫(yī)院的支撐，在企業(yè)投入學(xué)術(shù)推廣得力的情況下，銷售過億元應(yīng)該很輕松。同等前提下，有1000家縣級醫(yī)院支撐，推廣費(fèi)用300萬元左右，總計(jì)營銷費(fèi)用1000萬元左右，市值銷售額可以上攀至3億元規(guī)模。  

　　上量攻略

　　廣泛地開展醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育，將能集結(jié)終端資源，發(fā)展品牌類企業(yè)還沒有規(guī)�；�企及的半成熟之地，快速成長。

　　除了經(jīng)營模式上的招商細(xì)化和促銷重心下移以外，在推廣上量這個(gè)問題上，企業(yè)還有沒有更好的方式解決這個(gè)夾在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的困惑呢？我想有的！

　　一些大公司特別是外資企業(yè)，幾乎把醫(yī)藥代表集中在一級市場，無暇顧及或因邊際效應(yīng)遞減的因素不愿耕耘次級市場，騰出的這片空當(dāng)正是中小企業(yè)游擊蓄勢的陣地。另外，這些強(qiáng)勢公司的產(chǎn)品在二、三級市場的銷售，不是銷售人員直接拉動(dòng)，而是靠品牌戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)榇罅炕鶎俞t(yī)生在一線醫(yī)院進(jìn)修時(shí)受到熏陶，這些醫(yī)生回到地方后靠感知的慣性來書寫處方。

　　下面談兩個(gè)操作部分。

　　一是攻伐的戰(zhàn)略選擇，主要分為區(qū)域和步驟。

　　在區(qū)域上，是全國同時(shí)開發(fā)還是先開發(fā)局部？二、三級醫(yī)院數(shù)量眾多，根據(jù)各省的不同情況，各地醫(yī)院的收益還不一樣。

　　華東、華南、華北等地銷售潛力巨大，醫(yī)院硬件條件好，大夫的學(xué)習(xí)能力也比較強(qiáng)，易于接受新藥、仿制類新藥并敢于處方嘗試。當(dāng)?shù)厝丝诔砻�，區(qū)域GDP值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平，醫(yī)院的產(chǎn)值往往比較高，其縣醫(yī)院銷售額多的可以上億元。集腋成裘，整合這些局部連成一個(gè)離散度低的學(xué)術(shù)推廣平臺，所產(chǎn)生的爆發(fā)力和藥品銷量，能夠滿足企業(yè)各種各樣的原始積累。

　　市場開發(fā)適合錦上添花，中小企業(yè)要懂得取舍，西部開發(fā)應(yīng)該是企業(yè)羽翼豐滿時(shí)的選擇。就區(qū)域而言，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可以將沿海一線串起來，實(shí)力較弱的企業(yè)可以先選一塊。需要注意的是，你選定發(fā)起促銷活動(dòng)的區(qū)域要考慮已進(jìn)藥醫(yī)院的數(shù)量，比如沿海地區(qū)的一個(gè)省，其二甲以上的醫(yī)院開戶進(jìn)藥要達(dá)到60家以上，相應(yīng)的開發(fā)醫(yī)院密度較高的情況下，直接的效應(yīng)是減少傳播成本、放大宣傳效果。

　　在步驟上，采取蠶食策略，發(fā)展良好的區(qū)域起模范作用，逐步推進(jìn)到相鄰的區(qū)域。此時(shí)切忌新啟動(dòng)市場距模范市場的跨度太大，失去實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中需要的若干關(guān)聯(lián)元素。單品銷量沒有進(jìn)入前十名時(shí)要低調(diào)，尚不具備逐鹿一級市場的條件；單品銷量沒有進(jìn)入前五名時(shí)，不要啟動(dòng)廣告戰(zhàn)。

　　二是繼續(xù)教育的實(shí)施，主要分為變異和縱橫。

　　國外市場通過繼續(xù)教育來實(shí)施概念滲透和產(chǎn)品品牌宣傳，并卓有成效。大企業(yè)、外資企業(yè)的繼續(xù)教育投入點(diǎn)往往是省級以上醫(yī)院。它們把這個(gè)板塊的大夫組織起來實(shí)施醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育推廣，牽的是最省力、最有效的牛鼻子。所謂的專家效應(yīng)非常明顯，80%的推廣經(jīng)費(fèi)使用在一線市場的高中級專家身上。然而，這種屢試不爽的投機(jī)做法卻不是社會需求的繼續(xù)教育，這些企業(yè)目前在中國參與的繼續(xù)教育相當(dāng)商業(yè)化，對于繼續(xù)教育體系的開發(fā)和使用都過于淺表、功利。當(dāng)然，這不是本書討論的話題。

　　可以看出，上述企業(yè)的繼續(xù)教育推廣也存在斷層，中小企業(yè)即使依葫蘆畫瓢，用跟進(jìn)的方式在斷層下的空間開展繼續(xù)教育，良好管理，精于控制，照樣收益不菲。我曾操作過一個(gè)抗血栓品種，圍繞國際上兩家大型企業(yè)的同一產(chǎn)品在中國推廣，學(xué)術(shù)推廣策略采取學(xué)術(shù)主題臨摹、促銷市場分隔（對方做省級以上，我攻二、三級市場）、效應(yīng)吸收，他們搞了省級大會，我們就在這個(gè)省大搞區(qū)域小會，使本企業(yè)需要的信息傳遞得更徹底、更準(zhǔn)確，專家互用，專找接受過他們高端洗禮的專家成為我們次級市場的代言人。兩年時(shí)間后，我們的銷量從國內(nèi)競爭企業(yè)排行榜上的第十三躍居第一。

　　很多企業(yè)搞了一點(diǎn)醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育就宣稱自己普及了，隨便拿出一個(gè)宣傳資料就號稱對醫(yī)生繼續(xù)教育10萬人次，完全不顧及數(shù)據(jù)實(shí)施的可行性。以單品種推廣為例，每年能對醫(yī)生有2萬人次的繼續(xù)教育已經(jīng)很不錯(cuò)了，這個(gè)數(shù)字僅占500萬醫(yī)護(hù)人員的4‰，占170萬執(zhí)業(yè)醫(yī)師的1.2%。可見，這個(gè)市場遠(yuǎn)未飽和，這個(gè)市場對于受教育的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。教育資源和機(jī)會滯留在了一級市場，這里的醫(yī)生對于接受教育逐漸變得挑剔和不屑。

　　錦囊妙計(jì)

　�。�1） 關(guān)注。對手的市場措施是你最該關(guān)注的焦點(diǎn)，不要輕易與大企業(yè)比較策略，因?yàn)楸容^的結(jié)果很容易使自己喪失信心。有時(shí)候，我們不要強(qiáng)求自己很優(yōu)秀，只需要每一階段比自己的對手多做一點(diǎn)點(diǎn)，做他沒有做過的小事，日積月累就是超越。前提有兩個(gè)：一是認(rèn)準(zhǔn)每一階段的對手究竟是誰？二是認(rèn)清每一階段自己在競爭格局中的位置，這是企業(yè)決定市場投放的策略依據(jù)。

　　（2） 規(guī)模。繼續(xù)教育的實(shí)施可大可小，可以贊助醫(yī)生參加專題培訓(xùn)班，可以自己承辦，也可以與醫(yī)院醫(yī)務(wù)部門合作。不一定要先搞聲勢浩大的會議，那樣耗資大、見效慢。頻次密集的若干小會綜合效果勝于一個(gè)大會，小會貴在堅(jiān)持、累在麻煩、弱在手筆，卻耐受沖擊。

　�。�3） 層次。繼續(xù)教育的課題除委托專業(yè)機(jī)構(gòu)立項(xiàng)外，對于專家資源的啟用也可以分成好幾個(gè)類別、好幾個(gè)層次。繼續(xù)教育啟動(dòng)的專家產(chǎn)品定位討論、臨床適應(yīng)癥擴(kuò)大研究的課題等內(nèi)容，都是企業(yè)可以深度發(fā)掘的地方。

　�。�4） 邏輯。通過繼續(xù)教育，將學(xué)術(shù)推廣簡單化，范本要求便于實(shí)施、便于復(fù)制。將學(xué)術(shù)推廣分成至少3個(gè)實(shí)施時(shí)段，每一個(gè)階段推廣的學(xué)術(shù)重心要有區(qū)別，但是邏輯之間要承上啟下，每一上階段話題都是下一階段理論的必要鋪墊。

　　案例分析：

　　醫(yī)學(xué)科學(xué)迅猛發(fā)展的今天，作為“終身教育”的繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育，比以往任何時(shí)候都更為重要。伴隨繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育觀念逐步深化，繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育的內(nèi)容與范圍也必將日趨擴(kuò)大，形式日趨多樣。善于把握繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育這一推廣載體的醫(yī)藥企業(yè)，必將打下無數(shù)屬于自己的“根據(jù)地”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與社會效益的雙贏！